Online ERP

CRM KAVRAMI
Genel olarak CRM’e bakacak olursak CRM, müşterileri segmente ettikten sonra , şirket için değerli olanları seçerek, bu müşterilere özel davranışlar geliştirmek demek. Bu, her ne kadar ilk bakışta kolay gibi görünse de çalışanların müşteriye bakış açılarını değiştirmelerini gerektirdiğinden ve müşteri bazında farklılaşmayı sağlamak satış ve pazarlama departmanlarının çok ötesinde bir organizasyonel katılımı gerektirdiğinden, top yekun bir strateji ve yönetim biçimi olarak ortaya çıkıyor.

CRM’in İş Süreçlerine Uyarlanması
             
CRM yaşam çevrimi, CRM uygulayabilmek için öncelikle müşterileri tanımak, müşterileri analiz etmek ve bu analiz sonucu müşterilere özel davranış geliştirmenin ne olduğu ve nasıl yapılacağını anlatıyor. CRM yaşam çevrimini döndürebilmek için, bir takım altyapı unsurları devreye giriyor. İnsan, Süreçler ve Organizasyon ve Teknoloji altyapıyı oluşturuyor.

CRM, en değerli müşterileri saptayıp, beklentilerini karşılayarak ve hatta aşarak tekrar tekrar satın almalarını sağlayacak ve böylece sadık ve karlı müşteriler ile şirket karlılığını artıracak bir yönetim biçimidir. Şirket zaman içinde müşteri ile ilişkisini geliştirmeli ve bunu her iletişimde, her yeni satışta müşteri hakkında yeni bilgiler toplayarak, istek ve beklentilerini daha iyi karşılayarak yapmalıdır.
CRM’İN BİLEŞENLERİ
CRM bileşenleri sektörde neredeyse standart olarak şöyle tanımlanmıştır:
İNSAN BİLEŞENİ
İnsan bileşeni CRM müşteri odaklı yeniden yapılanma projelerinde en temel unsur olarak tanımlanabilir. CRM yolculuğuna çıkan işletme ciddi bir değişim içerisine girecektir ve işletme kültürü bu değişim programının başarısında en belirleyici rolü oynamaktadır.
Değişim kültürel ve organizasyonel olarak iki başlıkta toplanabilir. Kültürel boyuta bakarsak bireylerin yeni düşünce iş yapış biçimini anlamaları ve benimsemeleri gerekmektedir. Çalışanların - ki işletmenin en değerli varlıklarıdırlar - değişmeleri hiç kolay bir süreç değildir. İnsanoğlu değişime zaten bir miktar direnç gösterir; bir de işletme kültürü yaratıcı (yenilikçi) kadroları bünyesinde tutamıyorsa işi hakikaten zordur.
Değişim talebi üst yönetimden gelmiyor ise CRM çalışmalarının başarılı olma şansı  kesinlikle yoktur. Üst yönetim (şirketin sahibi, genel müdürü, yürütme kurulu başkanı …en etkin merci kimse) CRM projesini işletmenin geleceği olarak görüyor ise başta yöneticiler olmak üzere diğer çalışanların katılımı sağlanmalıdır.
İşletme eğer şimdiye kadar değişimi desteklememiş, yaratıcı personelini uzaklaştırmış ise işletmede yalnız paryalar kalmıştır ve artık yönetim ne kadar CRM, CRM desin değişim projesini yürütecek kaynağa sahip değildir.
CRM projeleri yazılımlar, danışmanlar… ile değil o işletmenin insan kaynağı ile yapılır.
Uzun sözün kısası CRM projeleri büyük değişim projeleridir. Bu projelerin önlerindeki en büyük engel değişimin yönetim tarafından desteklenmemesi ve çalışanların değişime direnci olacaktır.

İŞ SÜREÇLERİ BİLEŞENİ
Özellikle üretim işletmelerinde çalışanlar BPR (Business Process Re-enginering) akımını hatırlayacaklardır. 1995-2000 yılları arasında adı sıkça geçen bu yaklaşım işletmenin tüm proseslerinin sıfırdan masaya yatırılıp gözden geçirilmesi yeniden kurulmasını içermekteydi ve ne yazık ki çok başarılı olmadı. Başarılı olmamasının temel sebebi ana vizyon / stratejiden yoksun olmasıydı: Prosesler gözden geçirilecek de kimin için.
CRM konuştuğumuz bugünlere BPR tekrar karşımıza çıkmakta ama biraz değişerek: CPR (Customer Process Re-Engineeering). Dikkat edelim CRM: Müşteri odaklı yapılanma. Yani artık bir hedef var, tüm prosesler müşteriye en fazla değer sağlayacak şekilde elden geçirilmeli.
Önerim CRM modeli altında verdiğim planlama aşamasında yapılan analizler ile başlanmasıdır. 1:1 pazarlamanın temel prensipleri (IDIC) yaşam biçimi olarak algılanmalıdır.
Bunun dışında “nereden başlanmalı” sorusu için somut olarak şu adımları önerebilir.
1. Öncelikle müşterilerinize sorun. En fazla zorluğu hangi süreçlerinizde yaşıyorlar. İyileştirme önerileri neler. Burada dikkat müşterilerin belirttiği zorluk çektikleri süreçler % 100 doğrudur, bunları iyileştirmeniz gerekir. Önerilerini ise analiz etmeden hayata geçirmeyin. Bir müşterinin talebi diğeri için istenmeyen bir uygulama olabilir.
2. Çalışanlarınıza sorun.
3. Belirlenen iş süreçlerini bir katalogda toplayın ve bunları; basit (tek birimi ilgilendiren/içeren), bileşik (birden çok birimi ilgilendiren/içeren), kompleks (prosesin değişimi kesinlikle üst yönetim onayı gerektirir) prosesler olarak sınıflandırın. Çalışma grupları / ekipler oluşturun.
TEKNOLOJİ BİLEŞENİ
Teknoloji ürünleri operasyonel (sales management..), analitik (data warehousing..) , işbirlikçi (call center…) CRM alanlarında kullanılabilir. Bunlar aşağıda toplu olarak verilmiştir.
Business Intelligence
Knowledge Management
Contact Management
CTI Computer Telephony Integration/Customer Interaction Center
Call Center
Information Systems/ ERP Integration
Database Management/Data Mining/Data Warehousing/Report Writing
Digital Document Management
Electronic Commerce
EMarketing
eService
Web-Based Solutions
Web Analysis
Field Force Automation
Field Service
Marketing Automation
Forecasting
Sales Automation
Mobile Computing/ Wireless
Sales/ Contact Management Services
Order Management/ Distribution
Partner Relationship Management
Personalisation
Telemarketing/ Telesales
Bu unsurların herbiri üzerine uzmanlaşmış ürünler/firmalar bulunduğu gibi diğer taraftan CRM yazılımları / suite’leri yukarıda verilen ana başlıkların büyük bir kısmını toplu olarak kapsarlar. Bu durumda merkezde bir CRM yazılımı, geride ERP (veya başka kurumsal yönetim sistemi), ileride ise temas noktaları otomasyonu araçları (call center, mobile devices…) söz konusu olur.
CRM yazılımları ise aşağıda verilen temel fonksiyonları yerine getirirler (yukarıda verilen birçok başlık burada yer almaktadır):
Customer Analysis
Customer Segmentation
Customer Profiling
Customer Potential
Customer Share
Customer Profitability
Customer Lifetime
Customer Lifetime Value
Customer Satisfaction
Sales Functions
Lead Management
Contact Management
Sales Forecasting
Sales Cycle Management
E-sales
Pipeline Management
Key Account Management
Customer Team Management
Territory Management
Quotation Management
Calendar/Scheduling

CRM YATIRIMI NEDEN YAPILMALIDIR? 

Müşteri ile doğrudan ilişkisi olan satış, pazarlama, servis ve lojistik gibi çeşitli noktalarda kurumun faaliyet alanı, organizasyon yapısı ve iş planına uygun olarak tasarlanan veri girişi ekranları ile kurulan ilişkiye ait veriler kaydedilebiliyor. Daha da önemlisi, farklı departmanlar tarafından kaydedilen bu veriler çeşitli analizler ve raporlar elde edilmek üzere ortak bir veri ambarında saklanabiliyor. Bu sayede de müşterinin belli başlı ihtiyaçları, talepleri ve çalışma prensibi daha yakından takip edilebiliyor. Unutulmaması gereken bir diğer nokta da kurumların müşterileri ile uzun soluklu ilişkiler kurulabilmesi, müşterilerini yakından tanımasına bağlı. Ayrıca, organizasyonun yapısına göre dizayn edilen iş akışları ve görevlendirme tanımlamaları ile satış, pazarlama ve servis gibi departmanların daha verimli çalışması da sağlanmaktadır.
Özellikle bünyesinde farklı sektörlerde faaliyet gösteren firmalar barındıran kurumlar için müşterilerini yakından tanımak çapraz satış imkanı sağlayacaktır. Bununla birlikte kurumların müşteri segmentasyonu yapılabilmesi, daha net karlılık analizleri elde etmelerine yarayacaktır. Kampanya yönetimi, pazarlama kanalları yönetimi gibi konularda CRM çözümleri geliştirilmesi, kullanıcılara, kablosuz iletişim protokolleri desteği ile tüm noktalardan erişim imkanı verecektir. Bunun yanı sıra firmaların halen kullanmakta oldukları uygulamalardan elde edilebilecek veriler ile tam entegrasyon sağlanması, CRM dünyasında Siebel ürünlerinin hızla yayılmasında önemli bir etkendir.
Günümüzde pazarlama karması tamamen müşteri odaklı bir formülle yeniden oluşturuluyor. Bu sebeple CRM gibi tamamen kurumların müşterileri ile kurdukları ilişkiyi yönetmelerini sağlayan konseptler hızla kabul görüyor, çağrı merkezleri, satış otomasyonu ve elektronik iş gibi belli başlı alanlarında yaygın olarak kullanılıyor